Marketing Olfattivo: cosa l’ha portata a fare ricerca in questo settore?
Sicuramente il motore principale è stata la curiosità e la possibiltà di lavorare su progetti articolati dove il successo è legato ad un mix di componenti tra cui individuare necessità spesso inespresse, identificare il consumatore tipo o il consumatore desiderato e centrarne le esigenze, il tutto non perdendo di vista le diverse tipologie di ambiente in cui diffondere . Insomma una sorta di equazione con diverse incognite dove spesso è fondamentale il processo di affinamento fatto sulle diverese variabili.
Detto così sembra matematica, nella realtà è una attività straordinariamente varia dove contribuiscono le esperienze tecniche e dove bisogna lavorare in tandem con il committente per realizzazione dell’effetto desiderato. Si entra nel mondo del Marketing Olfattivo per curiosità ma ci si rimane per passione.
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Quanto l’esperienza americana vi ha influenzato nelle vostre scelte imprenditoriali.
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Moltissimo e pochissimo insieme.
Sicuramente negli Stati Uniti, dove è nato il Marketing Olfattivo così come lo intendiamo nella sua accezione moderna, si possono incontrare gli esempi più spettacolari di teatralizzazione realizzati attraverso l’utilizzo del profumo: i grandi casinò, centri commerciali, Hotel e Musei offrono la possibilità di verificare come l’ambiente muta in relazione alla diffusione della fragranza.
Inoltre è grazie al lavoro fatto dai nostri colleghi di
Charlotte (NC) che siamo entrati in contatto con
un mondo accademico che ha realizzato studi su come varia il comportamento del consumatore in relazione agli aspetti olfattivi nell’ambiente: una stessa famiglia di consumatori è disposta a variare la sua aspettativa di investimento per lo stesso prodotto se questo è inserito in un determinato contesto olfattivo.
Allo stesso tempo abbiamo dovuto mixare tutte le informazioni ricevute con la diversità del nostro consumatore tipo; rielaborare tutta la libreria delle fragranze rendendola adatta alle aspettative di un pubblico, quello italiano, totalmente diverso da quello statunitense.
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Questa attività, continuamente in evoluzione, è stata sicuramente la parte più stimolante del progetto perché ci ha consentito di entrare nel merito delle aspettative e delle emozioni che prova il consumatore del nostro territorio.
Com’è cambiato nel tempo l’atteggiamento delle imprese nei confronti del marketing olfattivo.
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Le Aziende Italiane sono in questo momento in una fase di valutazione: estremamente incuriosite dal Marketing Olfattivo ma prive, ancora, di dati oggettivi che gli consentano di valutare quale possa essere l’effetto sul proprio consumatore.
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Lavorare con la una Azienda presente in 109 paesi nel mondo ci ha consentito di identificare i diversi atteggiamenti e quindi le diverse motivazioni all’investimento da parete dei Brand.
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I Brand anglosassoni e nord europei, sostenuti da una mole impressionante di dati provenienti sopratutto dal lavoro di ricercatori e accademici oltre che dai media, sono fortemente orientati ad investire nell’olfattivo: hanno la ceretezza che aumentando la “spettacolarizzazione” del punto vendita aumentino le vendite. Il ritorno sull’investimento è assicurato.
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Nei paesi del Medio Oriente e Asia la spettacolarizzazione del punto vendita equivale a posizionare il proprio prodotto/servizio ad uno status più elevato: il marketing olfattivo è funzionale al punto vendita come lo sono la musica in store, l’arredamento il gioco di luci etc. In questi paesi il Marketing Olfattivo è visto come un elemento indispensabile per attrarre il consumatore desiderato, quello cioè con la maggiore propensione all’investimento.
L’Italia è ancora in una fase interlocutoria: investire ancora nel visuale o percorrere nuove strade?
Quello che trovo molto significativo è che la maggior parte dei responsabili che nelle Aziende italiane si occupano/interessano al Marketing Olfattivo – quelli che lavorano nell’innovazione del punto vendita – ci contattino al ritorno da un viaggio all’estero.
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Credo che lo sforzo maggiore da parte di noi operatori del settore in questo momento debba essere rivolto a creare informazione per le Aziende e, questo personalmente lo trovo molto importante, metterci a disposizione dei ricercatori italiani, perchè partendo da analisi empiriche possano studiare il comportamento del consumatore in presenza delle variabili olfattive.
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Come si arriva alla scelta della fragranza da associare ai vari settori, e quante prove si fanno in media per definire quello giusto?
Si parte facendosi raccontare dall’interlocutore quanto più possibile sulla storia della propria Azienda, sui propri clienti e sui propri punto vendita ; insieme a lui si realizza un documento nel quale si descrive, tra le altre cose, la fragranza giusta per il proprio consumatore.
È assolutamente necessario fare insieme questo percorso perchè domandare “descrivimi la fragranza per i tuoi punto vendita” risulta disorientante .
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Dopo questa prima parte del percorso si lavora sulla realizzazione di un documento dove siamo noi a raccontare quello che abbiamo recepito sull’Azienda, sul suo consumatore, sui suoi punti vendita.
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È un passaggio determinante perchè si arriva ad una sintesi tra quello che si è trasferito e quello che è stato recepito.