Il prof. Marco Novarese – docente di economia comportamentale dell’Università degli Studi del Piemonte Orientale – ha illustrato, in un incontro che si è svolto a Torino venerdì 2 febbraio, nella Sala Einaudi del centro Torino Incontra, in via Nino Costa 8, il contenuto del concetto che sta dietro la teoria della “Spinta Gentile” (in inglese Nudge Theory). Come testimonia il premio Nobel attribuito a Thaler, l’economia si occupa anche di decisioni e percezione. Il seminario si è proposto di illustrare alcuni aspetti di questo filone, applicando le riflessioni al mondo della comunicazione e della tutela del consumatore.
Il “Nudge”, la “spinta gentile”, tra paternalismo e libertà di scelta: come stimolare determinate scelte da parte dei cittadini?
• L’economia scopre la comunicazione: il framing effect. Il modo in cui si presenta un problema può avere effetti importanti sulla percezione e le decisioni; le parole e le metafore vanno scelte con cura e possono essere usate per influenzare o convincere.
• Le scelte basate su una ragione. Sovente le persone non sanno cosa scegliere e cercano una ragione facile da trovare per decidere; poter giustificare facilmente una scelta è un modo per renderla preferibile.
• Cosa fa una buona storia. Cosa piace di un racconto? Quanta novità deve contenere? Deve essere semplice o complessa? Deve lasciare margini di libertà per il pensiero oppure no? Alcune risposte arrivano da esperimenti e riflessioni teoriche.
Stefano Pigolotti – a sua volta docente e formatore – ha posto alcune domande al Prof. Marco Novarese, che ha fatto da relatore all’incontro.
Nel pianificare il lavoro di figure operative, il direttore commerciale dovrà prevedere elementi di analisi asettici e poi individuare le spinte gentili più efficienti?
“Il management in generale può essere visto come l’arte di creare ambienti di scelta. In fondo un manager sta creando un ambiente in cui i suoi dipendenti, i suoi collaboratori, si trovano a prendere delle decisioni e in cui i clienti, i consumatori, così come i partner, decidono. Quindi assolutamente si, il nudge è fortemente legato al tema del management anche se il libro quando è stato proposto lo presenta come una questione legata alle scelte pubbliche, ma le stesse cose le vediamo applicate dal marketing o le possiamo vedere applicate nelle imprese private. Del resto una buona parte delle riflessioni sulle organizzazioni e sul comportamento organizzativo è quello di chiderci: ” come facciamo a fare in modo che le persone si comportino da agenti organizzativi e non da persone autonome?”
Quali sono gli effetti in ambito comportamentali: dove prendiamo queste decisioni se ci sono ancora delle nebulosità negli studi sul “neuromarketing”?
“In realtà le perplessità che ci sono relativamente al neuromarketing non sono tanto sui risultati, nel senso che le scoperte del neuromarketing sono vere, ma non sono così nuove rispetto a scoperte che erano state fatte sperimentalmente. Qualche anno fa era uscito un bellissimo articolo sul Corriere della Sera: “Il gelato rende felici”. Abbiamo bisogno di usare il neuromarketing per questo? Basta guardare un bambino e lo scopriamo. L’idea del neuromarketing è quella di andare a capire perché il gelato rende felici. Rende felici perché va ad attivare una certa area o un certo tipo di associazione”.
Dunque oggi siamo ancora nella fase di conferma del neuromarketing?
“Si poi non tutti la pensano così. Per me non siamo ancora arrivati così in là da scoprire il funzionamento del cervello”.
La Motivazione diventa stimolo per l’eccellenza per il pubblico affare. Si innescano disturbi esterni come la politica partitica. Bisogna tornare alla politica economica?
Il problema è che le politiche economiche possono essere tante, possono essere diverse, e c’è relativamente poco consenso. La caratteristica del nudge è quella di proporre delle politiche anche su cose magari relativamente marginali, ma che possono essere rese effettive con poca spesa. Se io trovo la forma di stimolo giusto, non devo fare nulla di troppo complicato, faccio una cosa testata e ottengo un risultato. Poi c’è chi dice “si, ottengo un risultato, che è anche statisticamente significativo ma poco importante”. In fondo, se io voglio ridurre il consumo energetico è giusto che io metta una tassa perché così le persone lo sanno e se ne accorgono. Mettiamola così, il nudge è una forma aggiuntiva di politica economica che i governi possono utilizzare.
L’alfabetizzazione è opposta al nudge, anche a livello scientifico c’è una forte diatriba e un forte contrasto fra chi sostiene il nudge, perché il nudge in qualche maniera è qualcosa di nascosto, qualcosa di subdolo; e chi dice no, non è giusto, “lasciamo il libero arbitrio” lasciando che le persona capiscano cosa stanno facendo.
Nessun ordine che arriva dall’alto: solo la carota che funziona! Il libro “Nudge” da quando è stato pubblicato negli Usa è stato uno dei successi editoriali dell’anno, soprattutto tra i manager, ma anche uno dei pilastri della vittoria della campagna elettorale di Obama che ha usato appositamente il metodo di Thaler e Sunstein per convincere i referenti del mondo finanziario come si dovesse procedere per superare la crisi: Sunstein è stato invitato a collaborare con la Casa Bianca come supervisor dei processi di riforma, soprattutto su energia e ambiente.
Anche se hanno conquistato il Nobel nel 2002 con Daniel Kahneman (seguace di Thaler), gli economisti comportamentali in passato non sono stati presi molto sul serio da quelli classici, abituati a basare le loro analisi sull’assunto del comportamento razionale dell «homo oeconomicus ». Per i comportamentalisti, invece, sono molti i fattori esterni, le influenze, i condizionamenti psicologici che alterano il profilo razionale delle scelte umani. Per questo è utile aiutare le scelte vantaggiose con piccoli incentivi.
Smentendo chi ha fin qui sostenuto che i mercati (e, quindi, i soggetti economici) sono perfettamente in grado di autoregolamentarsi e di trovare un punto di equilibrio, la crisi finanziaria ha improvvisamente dato grande popolarità alle tesi della scuola di Thaler e Kahneman. Quelle riprese in Nudge fanno venire qualche mal di pancia non solo a liberisti, ma anche ai guardiani dell’ideologia dei due schieramenti. La sinistra «liberal» ostenta diffidenza perché i due pensatori, centrando comunque la loro analisi sulle decisioni personali e sul modo di influenzarle, restano ancorati all’individualismo: non sposano la logica dell’intervento pubblico in economia, né sono disposti a sostenere che il benessere sociale va garantito con atti di governo vincolanti. Ma anche libertari e conservatori contrari allo statalismo sono in allarme: temono che, servendosi del «paternalismo libertario», i governi possano diventare persuasori occulti molto più insidiosi di un’amministrazione che, alla luce del sole, cerca di rafforzare la sua presa sulla società.
A tutte queste obiezioni Thaler risponde semplicemente che la filosofia del «pungolo» non è di destra né di sinistra. Una nuova versione della «terza via»? Sembra solo una battuta, ma la filosofia di Nudge non va nemmeno sottovalutata perché, così come ha nemici sia a destra che a sinistra, ha grandi sostenitori su tutti e due i fronti: uno, assolutamente entusiasta, è il leader conservatore inglese David Cameron che ha invitato i due autori a Londra per discutere le loro idee con la dirigenza «tory». Intanto un’icona progressista come Obama, che all’università di Chicago ha frequentato per anni Thaler e Sunstein (marito di un’altra collaboratrice del presidente, Samantha Power), si prepara a ricorrere a qualche pungolo (più o meno) gentile per spingere gli americani a comprare auto più piccole e «risparmiose», anche ora che il prezzo della benzina negli Usa è sceso sotto l’equivalente di mezzo euro al litro. Una spinta che, probabilmente, assumerà la forma degli incentivi all’acquisto di veicoli più efficienti e della parallela tassazione di quelli più inquinanti.
