Con la nascita dell’era dei consumi e della pubblicità moderna, il ventaglio si trasforma da oggetto di lusso, realizzato anche con materiali, preziosi a bene di massa, grazie all’evoluzione delle tecniche di produzione e all’impiego di materiali come legno, carta e cartone. A partire dalla metà dell’Ottocento il ventaglio, sia nella tipologia con la ventola a schermo sia in quella pieghevole, inizia ad essere utilizzato come vero e proprio veicolo di promozione di località turistiche, alberghi, terme, ed eventi, come le grandi Esposizioni.
Il Museo Nazionale della Montagna possiede una collezione di questi ventagli-souvenir o ventagli promozionali, che ora è possibile ammirare in una mostra intitolata “Ventagli delle montagne”, curata dalla direttrice del Museo Daniela Berta, ed articolata in una doppia sede: il Museo della Montagna del Monte dei Cappuccini fino al 4 aprile e il Consiglio regionale del Piemonte fino all’8 marzo.
La maggior parte dei ventagli in mostra sono americani, infatti a partire dagli anni Venti vengono utilizzati per pubblicizzare le più svariate tipologie di servizi e prodotti: il produttore di scarpe, il droghiere che lo usa come piccolo campionario prêt-à-porter, le compagnie petrolifere come spot aziendale, le sale da ballo che ne fanno una sorta di réclame e perfino le imprese di servizi funebri, che lo utilizzano come vero e proprio biglietto da visita, anche perché unico oggetto pubblicitario ammesso tra i banchi delle chiese. I ventagli promuovono ogni tipo di prodotto e sono distribuiti nei grandi magazzini come a teatro, in occasione di appuntamenti sportivi o di altri eventi. E, ovviamente, non mancano ambientazioni montane e villaggi alpini dettagliatamente illustrati.
Una fragranza dal nome Himalaya Bouquet non potrebbe avere set migliore se non quello di un panorama montano; un copertone Good Year dichiara la propria capacità di essere prestante anche sulle strade di montagna; il pane in cassetta Tip-Top ricorre all’immagine di una cima innevata per fare intendere che quel tipo di alimento è il meglio che si possa desiderare e raggiungere; l’aperitivo Bonal è prodotto con la genziana raccolta da una fanciulla in costume tradizionale; il cioccolato Suchard Milka allude alla genuinità del latte alpino con il cane San Bernardo.
In Europa il ventaglio promozionale ha avuto una notevole diffusione soprattutto in Svizzera e Francia, meno in Italia, ma non mancano in mostra esemplari di grande interesse come quello del 1945 raffigurante un panorama di Torino.
I ventagli promozionali sono una fotografia del tempo, una testimonianza culturale e antropologica, e ci permettono di ripercorrere l’evoluzione del gusto e della moda, dell’emancipazione femminile, delle strategie di comunicazione, delle pratiche artistiche (in particolar modo il Liberty e il Déco), nonché del turismo e dell’immaginario della montagna.
In mostra troviamo esposte anche carte da collezione, manifesti e fotografie d’epoca che mostrano il contesto storico e il gusto dell’epoca di produzione dei ventagli.
Emanuele Rebuffini
