{"id":517,"date":"2015-07-07T19:06:23","date_gmt":"2015-07-07T17:06:23","guid":{"rendered":"http:\/\/www.quotidianopiemontese.it\/piemontedimoda\/?p=517"},"modified":"2015-07-08T07:03:05","modified_gmt":"2015-07-08T05:03:05","slug":"marketing-olfattivo-intervista-a-maurizio-bellini-di-aroma-design","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/web.quotidianopiemontese.it\/piemontedimoda\/marketing-olfattivo-intervista-a-maurizio-bellini-di-aroma-design\/","title":{"rendered":"Marketing Olfattivo: intervista a Maurizio Bellini di Aroma Design"},"content":{"rendered":"

L\u2019essere umano pu\u00f2 chiudere gli occhi davanti alla bellezza, davanti alla grandezza. \u00a0Pu\u00f2 turarsi le orecchie per non ascoltare una melodia, ma non pu\u00f2 sottrarsi al profumo<\/b>. \u00a0Fra tutti i sensi l\u2019olfatto<\/strong> \u00e8 l\u2019unico che arriva direttamente al cervello, alle nostre emozioni, senza intermediari. Studi di mercato hanno evidenziato come il ricordo di un brand aumenti se nell\u2019ambiente troviamo una profumazione gradevole. Nasce cos\u00ec il\u00a0Marketing Olfattivo<\/a>.<\/b><\/p>\n

\"\"<\/a><\/div>\n
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Per comprendere e per sapere di pi\u00f9 sul significato di questo strumento utilizzato da chi comunica un brand, abbiamo rivolto alcune domande dr Maurizio<\/strong>\u00a0Bellini<\/b>, titolare di Aroma Design<\/a>.<\/div>\n
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Marketing Olfattivo: cosa l’ha portata a fare ricerca in questo settore?\u00a0<\/b><\/div>\n
Sicuramente il motore principale \u00e8 stata la curiosit\u00e0 e la possibilt\u00e0 di lavorare su progetti articolati dove il successo \u00e8 legato ad un mix di componenti tra cui individuare necessit\u00e0 spesso inespresse, identificare il consumatore tipo o il consumatore desiderato e centrarne le esigenze, il tutto non perdendo di vista le diverse tipologie di ambiente in cui diffondere . Insomma una sorta di equazione con diverse incognite dove spesso \u00e8 fondamentale il processo di affinamento fatto sulle diverese variabili.<\/div>\n
Detto cos\u00ec sembra matematica, nella realt\u00e0 \u00e8 una attivit\u00e0 straordinariamente varia dove contribuiscono le esperienze tecniche e dove bisogna lavorare in tandem con il committente per realizzazione dell’effetto desiderato. Si entra nel mondo del Marketing Olfattivo per curiosit\u00e0 ma ci si rimane per passione.<\/div>\n
\u00a0.<\/span><\/b><\/div>\n
Quanto l\u2019esperienza americana vi ha influenzato nelle vostre scelte imprenditoriali.\u00a0<\/b><\/div>\n
\u00a0.<\/b><\/span><\/div>\n
Moltissimo e pochissimo insieme.<\/div>\n
Sicuramente negli Stati Uniti, dove \u00e8 nato il Marketing Olfattivo cos\u00ec come lo intendiamo nella sua accezione moderna, si possono incontrare gli esempi pi\u00f9 spettacolari di teatralizzazione realizzati attraverso l’utilizzo del profumo: i grandi casin\u00f2, centri commerciali, Hotel e Musei offrono la possibilit\u00e0 di verificare come l’ambiente muta in relazione alla diffusione della fragranza.<\/div>\n
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Inoltre \u00e8 grazie al lavoro fatto dai nostri colleghi di Charlotte (NC)<\/strong> che siamo entrati in contatto con \"ScentDirect_Open_NoBackground\"<\/a>un mondo accademico che ha realizzato studi su come varia il comportamento del consumatore in relazione agli aspetti olfattivi nell’ambiente: una stessa famiglia di consumatori \u00e8 disposta a variare la sua aspettativa di investimento per lo stesso prodotto se questo \u00e8 inserito in un determinato contesto olfattivo.<\/div>\n
<\/div>\n
Allo stesso tempo abbiamo dovuto mixare tutte le informazioni ricevute con la diversit\u00e0 del nostro consumatore tipo; rielaborare tutta la libreria delle fragranze rendendola adatta alle aspettative di un pubblico, quello italiano, totalmente diverso da quello statunitense.<\/div>\n
\u00a0.<\/span><\/div>\n
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Questa attivit\u00e0, continuamente in evoluzione, \u00e8 stata sicuramente la parte pi\u00f9 stimolante del progetto perch\u00e9 ci ha consentito di entrare nel merito delle aspettative e delle emozioni che prova il consumatore del nostro territorio.<\/div>\n
Com\u2019\u00e8 cambiato nel tempo l\u2019atteggiamento delle imprese nei confronti del marketing olfattivo.<\/div>\n
\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
Le Aziende Italiane sono in questo momento in una fase di valutazione: estremamente incuriosite dal Marketing Olfattivo ma prive, ancora, di dati oggettivi che gli consentano di valutare quale possa essere l’effetto sul proprio consumatore.<\/div>\n
\u00a0.<\/span><\/div>\n
Lavorare con la una Azienda presente in 109 paesi nel mondo ci ha consentito di identificare i diversi atteggiamenti e quindi le diverse motivazioni all’investimento da parete dei Brand.<\/div>\n
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I Brand anglosassoni e nord europei, sostenuti da una mole impressionante di dati provenienti sopratutto dal lavoro di ricercatori e accademici oltre che dai media, sono fortemente orientati ad investire nell’olfattivo: hanno la ceretezza che aumentando la “spettacolarizzazione” del punto vendita\u00a0aumentino le vendite. Il ritorno sull’investimento \u00e8 assicurato.<\/div>\n
.<\/span><\/div>\n
Nei paesi del Medio Oriente e Asia la spettacolarizzazione del punto vendita equivale a posizionare il proprio prodotto\/servizio ad uno status pi\u00f9 elevato: il marketing olfattivo \u00e8 funzionale al punto vendita come lo sono la musica in store, l’arredamento il gioco di luci etc. In questi paesi il Marketing Olfattivo \u00e8 visto come un elemento indispensabile per attrarre il consumatore desiderato, quello cio\u00e8 con la maggiore propensione all’investimento.<\/div>\n
\u00a0<\/b><\/div>\n
L’Italia \u00e8 ancora in una fase interlocutoria: investire ancora nel visuale o percorrere nuove strade?\u00a0<\/b><\/div>\n
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Quello che trovo molto significativo \u00e8 che la maggior parte dei responsabili che nelle Aziende italiane si occupano\/interessano al Marketing Olfattivo – quelli che lavorano nell’innovazione del punto vendita\u00a0– ci contattino al ritorno da un viaggio all’estero.<\/div>\n
\u00a0.<\/span><\/div>\n
\"\"<\/a><\/div>\n
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Credo che lo sforzo maggiore da parte di noi operatori del settore in questo momento debba essere rivolto a creare informazione per le Aziende e, questo personalmente lo trovo molto importante, metterci a disposizione dei ricercatori italiani, perch\u00e8 partendo da analisi empiriche possano studiare il comportamento del consumatore in presenza delle variabili olfattive.<\/div>\n
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Come si arriva alla scelta della fragranza da associare ai vari settori, e quante prove si fanno in media per definire quello giusto?\u00a0<\/b><\/div>\n
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Si parte facendosi raccontare dall’interlocutore quanto pi\u00f9 possibile sulla storia della propria Azienda, sui propri clienti e sui propri punto vendita ; insieme a lui si realizza un documento nel quale si descrive, tra le altre cose, la fragranza giusta per il proprio consumatore.<\/div>\n
<\/div>\n
\u00c8 assolutamente necessario fare insieme questo percorso perch\u00e8 domandare “descrivimi la fragranza per i tuoi punto vendita” risulta disorientante .<\/div>\n
\u00a0.<\/span><\/div>\n
Dopo questa prima parte del percorso si lavora sulla realizzazione di un documento dove siamo noi a raccontare quello che abbiamo recepito sull’Azienda, sul suo consumatore, sui suoi punti vendita.<\/div>\n
\u00a0.<\/span><\/div>\n
\u00c8 \u00a0un passaggio determinante perch\u00e8 si arriva ad una sintesi tra quello che si \u00e8 trasferito e quello che \u00e8 stato recepito.<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
\"Dal
Dal sito web aromadesign.it<\/figcaption><\/figure>\n
\n
\u00a0.<\/span><\/div>\n
Solo dopo questo lavoro di affinamento si presentano 4\/5 soluzioni olfattive. Si parte sempre da fragranze di libreria e se il numero dei punti vendita lo consente si passa alla realizzazione di una firma olfattiva, cio\u00e8 di una fragranza propria destinata a seguire e a caratterizzare i punto vendita del cliente. Risulter\u00e0 determinante in questo caso non solo valutare il cliente tipo, gli ambienti, i prodotti ma anche i diversi ambiti territoriali nel quale il committente vorr\u00e0 diffondere la fragranza.<\/div>\n
\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
Solo dopo questi passaggi si realizza una “signature” e se ne produce la scheda tecnica di sicurezza nel quale si certifica che la fragranza risponde alle indicazioni dell’IFRA<\/a><\/strong> (International Fragrace Association). Prodotta la certificazione si introduce la fragranza nei punti vendita pilota e successivamente si passa alla estenzione del progetto.<\/div>\n
\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
Anche il singolo punto ha necessit\u00e0 di un percorso analogo, ovviamente senza passare attraverso la realizzazione di una fragranza propria ma attingendo dalla libreria olfattiva a disposizione.<\/div>\n
\u00a0\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
Ovviamente le fragranze cambiano in relazione all’ambiente e dello stato in cui si trova il consumatore tipo, e la tipologia di acquisto o di servizio che si appresta a valutare. Genericamente gli ambienti, e conseguentemente le fragarnze, si distinguono in macrofamiglie: ambiente dove il consumatore si reca per effettuare un acquisto critico (mutuo, autovettura, mobile) l’acquisto cio\u00e8 di un bene o servizio che accompagner\u00e0 il consumatore nel medio\/periodo; ambiente Relax, dove il consumatore cerca un’oasi di tranquillit\u00e0, ambienti ospitalit\u00e0 dove il cliente trascorre un periodo di vacanza o di riposo dopo una giornata lavorativa etc.<\/div>\n
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
Per ciascun ambiente ci sono una o pi\u00f9 fragranze funzionali alle aspettative\/necessit\u00e0 del consumatore: in una sala di attesa di uno studio medico il paziente attende anche oltre i 40″ in uno stato spesso di ansia e preoccupazione. Uno studio del Psychology of Waiting<\/strong> ha dimostrato che l\u2019attesa per una prestazione o per un consulto medico risulta frustrante, avvilente e peggiora ulteriormente i disagi che hanno spinto il paziente a ricorrere alle cure mediche; inoltre nel paziente interviene il fenomeno dell’ansia la quale peggiora la percezione sgradevole dell\u2019attesa e in specifici casi questa pu\u00f2 degenerare in attacchi di panico.<\/div>\n
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
La diffusione di una fragranza vanigliata ha come caratteristica la capacit\u00e0 di variare in positivo il tempo e pu\u00f2 stimolare l\u2019organismo alla produzione di ossitocina, un’alleato naturale per controllare la depressione e l’ansia<\/div>\n
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\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
State seguendo gli sviluppi dei brevetti che riguardano il mondo virtuale?\u00a0<\/b><\/div>\n
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
La rete sicuramente potr\u00e0 diventare una opportunit\u00e0 di veicolazione del Marketing Olfattivo.<\/div>\n
\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
Allo stato attuale non si reperiscono ancora soluzioni che possano sfruttare una tale opportunit\u00e0, mentre \u00e8 sempre pi\u00f9 frequente interagire in contesti multimediali e quindi la diffusione delle fragranze deve coincidere con l’enunciazione di uno slogan o con il passaggio di un video su un maxischermo.<\/div>\n
\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
Presto in una nota catena della Grande Distribuzione saranno posizionati dei Totem dove l’interazione del consumatore sar\u00e0 esaltata da una diffusione diversificata di fragranze: si sfrutta cio\u00e8 la mamoria olfattiva per esaltare la campagna promozionale di prodotti\/servizi.<\/div>\n
<\/div>\n
\u00a0\u00a0\u00a0.<\/span><\/div>\n
\u00a0<\/span><\/div>\n
Obbiettivi futuri?<\/b><\/div>\n
.\u00a0<\/span><\/div>\n
Come ho gi\u00e0 avuto occasione di dire mi piacerebbe portare avanti l’interazione con il mondo accademico perch\u00e8 anche in Italia si portino avanti sperimentazioni empiriche attraverso le quali si possa analizzare il comportamento del consumatore in presenza ed in assenza di Marketing Olfattivo; contribuire, quindi, alla realizzazione di dati oggettivi che possano essere utilizzati dal mercato imprenditoriale per valutare la straordinaria incisivit\u00e0 del Marketing Olfattivo.<\/div>\n<\/div>\n
<\/div>\n
\u00a0.<\/span><\/div>\n
Roberta Coco<\/a><\/strong>
\nInterior Designer e Visual Merchandiser<\/div>\n
<\/div>\n

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L\u2019essere umano pu\u00f2 chiudere gli occhi davanti alla bellezza, davanti alla grandezza. \u00a0Pu\u00f2 turarsi le orecchie per non ascoltare una melodia, ma non pu\u00f2 sottrarsi al profumo. \u00a0Fra tutti i sensi l\u2019olfatto \u00e8 l\u2019unico che arriva direttamente al cervello, alle nostre emozioni, senza intermediari. 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